Wie misst man die durch Regallücken verlorenen Verkäufe?

Warum die Zahl nirgends existiert

Die Buchhaltung erfasst, was verkauft wurde. Eine Lücke ist ein Verkauf, der nicht stattgefunden hat: Sie hinterlässt keine Spur, außer einem unzufriedenen Kunden, den niemand gesehen hat. Deshalb wird die bei der Inventur sichtbare Differenz streng behandelt, während die unsichtbaren Lücken unterschätzt werden. Das Barometer ECR France / IRI beziffert den Umsatzverlust durch Lücken dennoch auf mehr als eine Milliarde Euro pro Jahr für den französischen Lebensmittelhandel.

Die drei nötigen Daten

Um einen verlorenen Verkauf zu schätzen, braucht man:

1. Den fehlenden Artikel: welches Produkt, in welcher Abteilung.
2. Die Dauer der Lücke: vom Moment, in dem das Facing leer wurde, bis zum Nachfüllen.
3. Die übliche Abverkaufsgeschwindigkeit dieses Artikels in diesem Zeitfenster: verkaufte Stück pro Stunde an einem vergleichbaren Tag.

Die Formel für eine Lücke: verlorene Verkäufe brutto = Abverkaufsgeschwindigkeit × Dauer. Dann wendet man den Anteil an, der für die Filiale wirklich verloren ist. Nach der weltweiten Studie von Gruen, Corsten und Bharadwaj kaufen 31 % der Kunden woanders, 9 % verzichten und 15 % verschieben: Zählt man die Verschiebungen zur Hälfte, sind rund 55 % des Verkaufs verloren, der Rest wird durch Ausweichkäufe aufgefangen.

Methode 1: Schätzung über die Out-of-Stock-Quote

Die einfachste, für eine Größenordnung auf Filialebene: Umsatz × Out-of-Stock-Quote im Regal × 55 %. Ein Supermarkt mit 60 000 € Tagesumsatz und 7 % Lücken verliert rund 2 300 € pro Tag. Das ist grob (nicht alle Artikel sind gleich), aber genug, um zu handeln. Die Rechnung im Detail steht in Was kostet eine Regallücke eine Filiale?.

Methode 2: ungewöhnlich niedrige Verkäufe

Genauer, ausgehend von den Kassendaten: Für jeden Artikel vergleicht man die Tagesverkäufe mit dem Durchschnitt derselben Wochentage der Vorwochen. Ein Artikel, der an einem gewöhnlichen Dienstag 40 Stück verkauft und an diesem Dienstag 12, ohne Aktion und ohne Preisänderung, hat sehr wahrscheinlich einen Teil des Tages gefehlt. Die verlorenen Verkäufe brutto sind die Differenz (28 Stück). Diese Methode erkennt Lücken im Nachhinein und sagt nicht, zu welcher Uhrzeit sie aufgetreten sind.

Methode 3: direkte Messung

Die genaueste: Beginn und Ende jeder Lücke kennen. Sie setzt eine laufende Erfassung voraus, durch Regalsensoren, Kameras oder Kundenmeldungen. Man multipliziert dann die tatsächliche Dauer mit der stündlichen Abverkaufsgeschwindigkeit des Artikels. Nur diese Methode erlaubt den Satz „Die fettarme Milch hat am Dienstag und Donnerstag von 17:10 bis 19:30 Uhr gefehlt, und das hat 90 Stück gekostet”.

Beispiel an einer Abteilung

Molkereiabteilung, Artikel fettarme Milch 1 l, Abverkaufsgeschwindigkeit abends 36 Stück pro Stunde. Lücke beobachtet von 17:10 bis 19:30 Uhr, also 2 Stunden 20.

• Verlorene Verkäufe brutto: 36 × 2,33 ≈ 84 Stück.
• Wirklich verlorener Anteil: 84 × 55 % ≈ 46 Stück, rund 50 € Umsatz für einen einzigen Artikel an einem einzigen Abend.
• Wiederholt sich die Lücke an drei Abenden pro Woche: fast 8 000 € im Jahr für diesen einen Artikel.

Multipliziert mit den zwanzig Schnelldrehern einer Abteilung versteht man, warum die Lücken am Abend schwerer wiegen, als der Filialdurchschnitt vermuten lässt.

Was die Kundenmeldung ändert

RegalAlarm liefert die Daten, die Methode 3 fehlen: Jede Meldung nennt Artikel, Uhrzeit und Filiale, und das Dashboard zeigt die meistgemeldeten Produkte und die Zeitfenster, in denen sie fehlen. Die Filialleitung kann ihre verlorenen Verkäufe dann mit eigenen Daten beziffern, Abteilung für Abteilung. 14 Tage kostenlos testen, ohne Kreditkarte: zum Angebot für Filialleiter.

Quellen

• Gruen, Corsten, Bharadwaj, „Retail Out-of-Stocks: A Worldwide Examination of Extent, Causes and Consumer Responses”, GMA, 2002: vollständige Studie (PDF).
• Out-of-Stock-Barometer ECR France / IRI: LSA, Out-of-Stock-Quote und Les Marchés, Regallücken.