Blog · 23. September 2026
Regallücken und Kundentreue: Wann wechselt ein Kunde die Filiale?
Kurz gesagtVor einer Regallücke kaufen 31 % der Kunden das Produkt schon beim ersten Mal woanders, nach der weltweiten Studie von Gruen, Corsten und Bharadwaj; in Deutschland misst das EHI mit RELEX, dass 22 % der Kunden bei einer Lücke die Filiale verlassen, in Italien misst das GS1-Italy-Barometer 32 % Händlerwechsel, in Spanien misst AECOC 48 % Markenwechsel. Der dauerhafte Wechsel spielt sich bei Alltagsprodukten ab, die jede Woche gekauft werden: Ein Kunde, der sein gewohntes Produkt zwei- oder dreimal hintereinander nicht findet, organisiert seine Einkäufe woanders, und die Filiale erfährt es nie. Treue schützen heißt, vor allem die Verfügbarkeit dieser Produkte zu halten.
Die erste Lücke kostet schon jeden dritten Kunden
Die Studie von Gruen, Corsten und Bharadwaj an 71.000 Kunden vor echten Regallücken nennt die unmittelbare Reaktion: 31 % kaufen das Produkt in einer anderen Filiale, 9 % verzichten, 15 % verschieben. Dieses Drittel, das geht, ist schon ein Treueverlust: Der Kunde entdeckt einen Wettbewerber, vergleicht und bleibt vielleicht dort. Die nationalen Erhebungen bestätigen die Größenordnung: 22 % der Kunden, die laut EHI und RELEX in Deutschland bei einer Lücke die Filiale verlassen, 32 % Händlerwechsel gemessen von GS1 Italy und ECR Italia in Italien, 48 % Markenwechsel gemessen von AECOC in Spanien.
Diese Zahlen beschreiben eine einzelne Lücke. Die Treue geht bei der Wiederholung verloren.
Der Mechanismus des Wechsels
Ein Stammkunde kauft mit einer kurzen, stabilen Liste ein: den zehn bis zwanzig Produkten, die er jede Woche kauft. Seine Treue beruht auf der Gewissheit, sie zu finden. Der Wechsel folgt einer Abfolge, die Filialleiter gut kennen:
- Erste Lücke: Der Kunde ersetzt oder kommt später wieder. Ärger, keine Folge.
- Zweite Lücke beim selben Produkt: Der Kunde kauft das Produkt woanders und erledigt bei dieser Gelegenheit weitere Einkäufe.
- Dritte Lücke: Die konkurrierende Filiale wird die Hauptfiliale für diese Kategorie, dann für den Warenkorb.
Die Filiale erfährt es nie: Der Kunde beschwert sich nicht, er organisiert sich anders. Deshalb erscheinen die verzögerten Kosten der Regallücken in keinem Bericht, während die unmittelbaren Kosten in Deutschland laut EHI schon Milliarden pro Jahr erreichen.
Die Produkte, die über die Treue entscheiden
Nicht alle Produkte wiegen in der Treue gleich:
- häufig gekaufte Alltagsprodukte (Milch, Brot, Eier, Kaffee, Basisartikel der Hygiene): Eine Lücke dort wird als Versagen der Filiale erlebt;
- Produkte ohne akzeptablen Ersatz (Säuglingsmilch, eine Kaffee- oder Kosmetikmarke, an der der Kunde hängt, spezielle Lebensmittel): Eine Lücke bedeutet einen Weg woandershin;
- Aktionen: Der Kunde, der wegen der fehlenden Aktion gekommen ist, fühlt sich getäuscht.
Umgekehrt werden Produkte mit geringer Bindung (Zucker, Öl, Toilettenpapier) ohne Folgen für die Treue ersetzt. Es sind also die ersten beiden Familien, die deutlich unter der durchschnittlichen Lückenquote der Filiale gehalten werden müssen, wie in Was tut ein Kunde vor einem leeren Regal erklärt.
Stammkunden schützen
Drei Maßnahmen, in dieser Reihenfolge:
- Die fünfzig Treueprodukte der Filiale identifizieren: die, die in den meisten Stammkunden-Warenkörben vorkommen, nicht die mit dem größten Umsatz.
- Ihnen ein eigenes Lückenziel geben, zum Beispiel unter 2 %, mit entsprechend eingestelltem Facing, Bestellpunkt und permanenter Inventur (Regallücken-Dashboard).
- Schnell erkennen und auffüllen: Bei diesen Produkten zählt die Dauer der Lücke mehr als ihre Häufigkeit, denn jede Stunde setzt Stammkunden aus.
Ein Beispiel
Nachbarschaftssupermarkt, 6.000 Stammkunden. Fettarme Milch, in 40 % der Warenkörbe, fehlt drei Abende pro Woche für zwei Stunden. Jeden Abend finden etwa 80 Stammkunden sie nicht. Über einen Monat haben mehrere hundert Kunden die Abfolge zwei- oder dreimal erlebt. Wenn 5 % von ihnen ihren Wocheneinkauf verlegen, sind das Dutzende Warenkörbe pro Woche, endgültig verloren, für eine Lücke, die eine Nachfüllrunde um 17 Uhr behebt.
Was die Meldung durch Kunden ändert
Der Kunde, der mit RegalAlarm ein fehlendes Produkt meldet, tut genau das Gegenteil von Gehen: Er sagt der Filiale, was er erwartet. Der Filialleiter sieht die Produkte, die seine Stammkunden verlangen, behandelt sie zuerst und verwandelt einen Grund zu gehen in einen Beweis des Zuhörens. 14 Tage testen, ohne Zahlungskarte: den Tarif für Filialleiter ansehen.
Quellen
- Gruen, Corsten, Bharadwaj, „Retail Out-of-Stocks: A Worldwide Examination”, GMA, 2002: vollständige Studie (PDF).
- EHI Retail Institute mit RELEX, Studie zu Regallücken im deutschen Handel: Zusammenfassung bei RELEX.
- GS1 Italy / ECR Italia: Wie der Kunde vor einem leeren Regal reagiert.
- AECOC Shopperview: 48 % der Käufer wechseln die Marke.