Regallücken im Click & Collect und Lieferservice: Warum kosten sie mehr als in der Filiale?

Eine andere Lücke, weil sie versprochen war

Im Regal sieht der Kunde die Lücke und wählt. Die Studie von Gruen, Corsten und Bharadwaj misst die Reaktion: 26 % wechseln die Marke, 19 % nehmen eine andere Größe, 15 % verschieben, 31 % kaufen woanders, 9 % verzichten. Die Filiale verliert einen Teil des Verkaufs, aber der Kunde behielt die Kontrolle.

Im Click & Collect oder Lieferservice wurde die Bestellung gegen den Buchbestand bestätigt und bezahlt. Die Lücke wird beim Kommissionieren entdeckt, oft von einem Mitarbeiter, der nicht zur Abteilung gehört, und die Wahl des Ersatzes fällt ihm zu. Der Kunde sieht das Ergebnis am Kofferraum oder an der Tür. Drei Unterschiede folgen daraus:

• Die Lücke ist ein gebrochenes Versprechen: Die Bestellung zeigte das Produkt als verfügbar an;
• der Ersatz wird auferlegt: Ein schlecht gewählter Ersatz wird abgelehnt, erstattet und kostet einen Kundenservice-Kontakt;
• die Lücke wird gezählt: Jede unvollständige Bestellung hinterlässt eine Spur, anders als die Regallücke, die niemand notiert.

Die tatsächlichen Kosten einer Online-Lücke

Bei einer Regallücke sind die Kosten der tatsächlich verlorene Anteil des Verkaufs, gemessen an den obigen Reaktionen (verlorene Verkäufe durch Regallücken messen). Bei einer Online-Lücke kommt hinzu:

Posten	Was es kostet
Kommissionierzeit	Suche nach dem Produkt, Wahl und Bestätigung des Ersatzes
Bearbeitung der Bestellung	Position stornieren, Erstattung, Gutschrift, Anruf oder Nachricht
Abgelehnter Ersatz	umsonst kommissioniertes Produkt, manchmal Frischware zum Wegwerfen
Unvollständige Lieferung oder Abholung	der Kunde holt das fehlende Produkt woanders, und oft den Rest auch

Die Quote vollständiger Bestellungen ist deshalb die Kennzahl, die online zählt, mehr als die Lückenquote pro Artikel. Eine Bestellung mit 40 Positionen und einer Lücke ist für den Kunden unvollständig, selbst bei 97,5 % gelieferten Positionen.

Woher Online-Lücken kommen

Die Ursachen sind die der Filiale, und Corsten und Gruen verorten 72 % davon in der Filiale: zu knappe lokale Bestellung, verspätetes Nachfüllen, Phantombestand. Aber online verstärkt sie:

• Der Buchbestand gilt als Wahrheit: Die Website zeigt alles als verfügbar an, was das System im Bestand glaubt; jeder Phantombestand wird zum gebrochenen Versprechen (Phantombestand: Was tun, wenn der Buchbestand sagt, das Produkt sei da);
• das Kommissionieren aus dem Regal teilt den Bestand mit den Filialkunden: Eine um 16 Uhr kommissionierte Bestellung gegen einen morgens gezählten Bestand findet das Regal vom Samstag geleert (Regallücken am Samstag und vor Feiertagen);
• die Aktion wird online ohne Grenze bestellt: Der Prospekt zieht mehr Bestellungen an, als der Aktionsbestand bedienen kann (Aktionen und Regallücken).

Was Online-Lücken reduziert

1. Den Buchbestand der Online-Artikel zuverlässig machen: Die permanente Inventur zielt zuerst auf die fünfzig online meistbestellten Artikel (permanente Inventur: zwanzig Minuten am Tag).
2. Vor der Spitze kommissionieren: Samstagsbestellungen, die vor 11 Uhr kommissioniert werden, finden das Regal voll.
3. Ersatzprodukte im Voraus festlegen: Für jedes häufige Produkt einen von der Abteilung bestätigten Ersatz (zuerst gleiche Marke, andere Größe), statt einer vom Kommissionierer improvisierten Wahl.
4. Die Aktion online deckeln: eine Höchstmenge pro Bestellung bei Prospektprodukten.
5. Online-Lücken an die Abteilung zurückmelden: Jede nicht gelieferte Position ist eine Information für den Abteilungsleiter, noch am selben Tag, nicht am Wochenende.

Ein Rechenbeispiel (hypothetisch)

Nehmen wir einen fiktiven Fall. Supermarkt mit Click & Collect, 300 Bestellungen pro Tag, im Schnitt 35 Positionen pro Bestellung. Gelieferte Positionen: 97 %, was gut aussieht. Aber bei im Schnitt einer Lücke pro Bestellung sind 63 % der Bestellungen unvollständig. Nach einem Monat permanenter Inventur auf den 50 meistbestellten Artikeln und morgendlichem Kommissionieren der Samstagsbestellungen steigen die gelieferten Positionen auf 98,5 % und der Anteil vollständiger Bestellungen von 37 % auf 59 %. Der Kundenservice erhält halb so viele Beschwerden. Die Zahlen sind beispielhaft.

Was die Meldung durch Kunden ändert

Filialkunden, die mit RegalAlarm ein fehlendes Produkt melden, warnen den Online-Betrieb vor dem Kommissionieren: Ein um 15 Uhr als fehlend gemeldetes Produkt ist ein Produkt, das von der Website genommen oder bewusst ersetzt wird, nicht eines, das am Kofferraum des Kunden entdeckt wird. Abteilung und Online-Team erhalten dieselbe Information zur selben Zeit. 14 Tage testen, ohne Zahlungskarte: den Tarif für Filialleiter ansehen.

Quellen

• Gruen, Corsten, Bharadwaj, „Retail Out-of-Stocks: A Worldwide Examination”, GMA, 2002: vollständige Studie (PDF).
• Corsten, Gruen, „On Shelf Availability”, 2004: Zusammenfassung.
• DeHoratius, Raman, „Inventory Record Inaccuracy: An Empirical Analysis”, Management Science, 2008: Abstract.