Eine Neuheit ohne Regallücke einführen: Wie bestellt man ein Produkt ohne Verkaufshistorie?

Ein Produkt, das das System nicht kennt

Der Bestellpunkt eines Artikels berechnet sich aus seinem Tagesabverkauf und seiner Lieferfrist (automatische Bestellung und Regallücken). Bei einer Neuheit gibt es keinen Tagesabverkauf. Das System erhält einen Standardwert oder den, den jemand beim Anlegen des Stammsatzes eingetragen hat, und bestellt wochenlang danach.

Drei Besonderheiten der Einführung kommen hinzu:

• gebündelte Nachfrage: Werbung, Prospekt, Zweitplatzierung am Gondelkopf (Prospekt und Verfügbarkeit);
• ein vor den Verkäufen festgelegtes Facing, oft zu kurz, wenn das Produkt läuft (Facing und Regalkapazität);
• eine erste Lieferung, die manchmal unvollständig oder verspätet ist, weil auch der Lieferant hochfährt (Wareneingang und Kontrolle pro Artikel).

Warum die Einführungslücke mehr kostet

Vor einer Lücke bei einem bekannten Produkt ersetzt der Kunde, verschiebt oder geht woandershin: Gruen, Corsten und Bharadwaj messen 15 % Verschieben. Bei einem Produkt, das er nie gekauft hat, gibt es weder Gewohnheit noch Bindung: Findet er es beim ersten Mal nicht, hat er keinen Grund, es ein zweites Mal zu suchen. Die Filiale verliert nicht einen Verkauf, sie verliert die Chance, eine Kaufgewohnheit zu begründen. Und sie zieht den falschen Schluss: „Das Produkt verkauft sich nicht“, obwohl es nicht im Regal stand.

Die Methode

1. Parameter per Analogie setzen

Einen bestehenden Artikel wählen, der der Neuheit ähnelt (gleiche Warengruppe, gleiche Preislage, wenn möglich gleiche Marke), und seinen Abverkauf als Grundlage nehmen, korrigiert um die Werbeunterstützung. Das ist eine Schätzung, aber besser als ein Standardwert.

2. Ein Einführungsbestand im Lager

Für die ersten zwei bis vier Wochen ein gekennzeichneter Lagerbestand, den das Team von Hand einräumt, ohne auf die Reaktion der automatischen Bestellung zu warten (das Lager organisieren).

3. Vier Wochen lang täglich zählen

Die Neuheit kommt auf die täglich gezählte Liste, wie eine Aktion: vorhanden oder fehlend, an beiden Platzierungen, wenn sie zweitplatziert ist. Diese Zählung ist die einzige Möglichkeit, „verkauft sich nicht“ von „stand nicht im Regal“ zu unterscheiden.

4. Die ersten Lieferungen pro Artikel kontrollieren

Der Stammsatz ist neu: Fehler bei Code, Verpackung oder Stück pro Karton sind am Anfang häufig. Ein Fehler beim ersten Wareneingang verfälscht den Buchbestand ab dem ersten Tag (Phantombestand).

5. Auf den tatsächlichen Abverkauf neu berechnen

Nach vier Wochen gibt es Verkäufe. Bestellpunkt, Maximalbestand und Facing werden neu berechnet, wobei die Tage, an denen das Produkt fehlte, aus dem Durchschnitt herausfallen, sonst lernt das System die Lücke und bestellt weniger.

Woche	Was die Bestellung steuert	Was die Filiale tut
Vor der Einführung	Schätzung per Analogie	Stammsatz anlegen, Einführungsbestand, vorläufiges Facing
Wochen 1 bis 4	Schätzung, von Hand korrigiert	tägliche Zählung, Nachfüllen aus dem Einführungsbestand
Woche 5	tatsächlicher Abverkauf, ohne Lückentage	neuer Bestellpunkt, angepasstes Facing
Danach	automatische Bestellung	normale Begleitung

Die Falle des verfälschten Durchschnitts

Das ist der am wenigsten bekannte Punkt. War die Neuheit während der Einführung an fünf von zwanzig Tagen nicht da, ist ihr durchschnittlicher Abverkauf um ein Viertel zu niedrig. Das System leitet daraus einen zu niedrigen Bestellpunkt ab, der neue Lücken erzeugt, die den Durchschnitt weiter senken. Auch dafür dient die tägliche Zählung: zu wissen, welche Tage aus der Rechnung fallen.

Ein Rechenbeispiel (hypothetisch)

Nehmen wir einen fiktiven Supermarkt, der ein neues Getränk mit einem Facing von zwei und einem Standardwert von vier Stück pro Tag einführt. Von Werbung gestützt, verkauft es etwa ein Dutzend pro Tag, wenn es da ist, und geht jeden Nachmittag aus. Über vier Wochen erfasst das System einen Durchschnitt von sechs pro Tag, weil das Regal zeitweise leer war. Mit einer Einstellung per Analogie auf zehn pro Tag, einem Einführungsbestand und einem Facing von vier ist das erwartete Szenario ein den ganzen Tag verfügbares Produkt und ein tatsächlicher Durchschnitt um zwölf. Die Zahlen sind beispielhaft.

Was die Meldung durch Kunden ändert

Ein Kunde, der sich die Mühe macht, das Fehlen eines neuen Produkts zu melden, sagt zweierlei: Das Produkt fehlt, und es wurde erwartet. Mit RegalAlarm weiß die Filiale das in den ersten Tagen der Einführung, bevor die automatische Bestellung falsche Zahlen gelernt hat. 14 Tage testen, ohne Zahlungskarte: den Tarif für Filialleiter ansehen.

Quellen

• Gruen, Corsten, Bharadwaj, „Retail Out-of-Stocks: A Worldwide Examination“, GMA, 2002: vollständige Studie (PDF).
• Corsten, Gruen, „On Shelf Availability“, 2004: Zusammenfassung.